Erfolgreiches virales Marketing auf sozialen Kanälen

Eine Botschaft, die sich binnen kurzer Zeit verbreitet!

Auf sozialen Netzwerken gibt es Videos, die einen so faszinieren, dass man diese sofort mit seinen Liebsten teilt. Daraus entsteht oftmals eine Kettenreaktion. Das Video, das einen selber so begeistert hat, wird durch andere Menschen weiterverbreitet. Diese Art der schnellen Verbreitung wird als “virales Marketing” bezeichnet. So schnell wie ein Virus verbreitet sich die Botschaft unter Verbrauchern. Aber anders als ein krankheitserregender Virus, hat diese Form der Verbreitung einen positiven Effekt.

Neulich hatte ein Video auf Facebook genau diesen Effekt bei mir ausgelöst. Auch wenn Weihnachten einige Monate zurück liegt, berührt diese Werbung mich immer noch. In dem Video versucht ein alleinlebender Großvater seine Kinder und Enkelkinder an Weihnachten zusammenzubringen. Da alle beruflich sehr beschäftigt sind, sagen sie ihm ab. Ganz zum Bedauern des Großvaters. Daraufhin organisiert er seine eigene Beerdigung, in der Hoffnung dass alle dann kommen würden. Mit dieser einfachen und dennoch sehr traurigen Botschaft gelingt es ihm seine Familie letztendlich zusammenzubringen. Mittlerweile hat diese Werbung über 55 Mio. Aufrufe bei YouTube.

Virales Marketing  Die Vermarktung durch den Konsumenten

Virales Marketing ist eine Vermarktungsstrategie, bei der Unternehmen eine Botschaft an ihre Kunden senden. Diese Botschaft gelangt durch den Kunden an andere Verbraucher. Das Besondere am viralen Marketing ist, dass der Verbraucher sowohl der Empfänger, als auch der Sender der Botschaft ist. Nachdem der Konsument die Botschaft erhalten hat, teilt er sie anderen Verbrauchern mit – meistens in sozialen Netzwerken. 

Der Konsument vermarktet die Botschaft indirekt, da der Kunde freiwillig die Nachricht an andere Verbraucher weiterleitet.

Genau das habe ich als Verbraucher vor Weihnachten getan. Ich teilte das Video auf Facebook, damit meine Freunde ebenfalls die Botschaft sehen. Anders als bei den klassischen Medien wie Zeitung, Radio oder Fernsehen entstehen beim viralen Marketing keine direkten Kosten für das Unternehmen. Denn die Verbraucher sorgen für die Vermarktung des Produktes. 

Und genau da liegt auch die Schwierigkeit: Nicht jedes Video kommt bei den Verbrauchern gut an. 

 

Passives und aktives virales Marketing

Beim viralen Marketing wird zwischen dem aktiven und dem passiven viralen Marketing unterschieden: 

Beim aktiven viralen Marketing verbreitet der Hersteller aktiv sein Produkt. Dazu kann er ein soziales Netzwerk wie Facebook nutzen und dort zum Beispiel ein Video über das Produkt posten. Die Verbraucher sind anschließend diejenigen, die diese Botschaft weitervermarkten, in dem sie es z.B. auf sozialen Netzwerken untereinander teilen.

Beim passiven viralen Marketing vermarktet der Konsument das Produkt unbewusst, indem er zum Beispiel E-Mails versendet. Der Empfänger wird jedesmal beim Empfangen der Email auf den Email-Provider wie zum Beispiel Hotmail aufmerksam gemacht.

 

 

Eine große Portion Glück darf beim viralen Marketing nicht fehlen!

Seine Botschaft unter den Verbrauchern zu verbreiten erfordert nicht nur eine gute Strategie, sondern auch eine gute Portion Glück. Denn nicht jede Botschaft löst bei den Verbrauchern eine Kettenreaktion aus. Es ist verständlich, dass sich Unternehmen große Erfolge durch ihre Botschaft erhoffen.

Aber dieser Erfolg ist leider nur bedingt planbar. Edeka konnte nur die 55 Millionen Aufrufe mit einem Video erreichen, weil sie Menschen berührt und ein Problem thematisiert haben, mit dem sich scheinbar viele Menschen in Deutschland identifizieren können. Ohne den persönlichen Bezug zum Konsumenten ist eine virale Verbreitung fast unmöglich.

 

Gezielt die Interessen der Verbraucher treffen

Unterschiedliche Interessen und Einstellungen unterscheiden uns zwar voneinander, aber es gibt auch zahlreiche gewöhnliche Dinge die wir als Verbraucher gemeinsam haben. Unternehmen müssen mit ihrer Botschaft die Interessen der Verbraucher treffen. Und da kann auch eine ganz gewöhnliche Situation aus dem Alltag genügen.

Mit genau so einer Alltagssituation hat Edeka die Aufmerksamkeit der Verbraucher erreicht. Denn für die meisten von uns ist Weihnachten ein wichtiges Ereignis. Viel mehr noch: Diese Botschaft zeigt, dass die Familie nicht nur an wichtigen und besonderen Ereignissen wie bei einer Beerdigung oder an Weihnachten zusammenkommen sollte. Und so geht es vielen von uns; stressige Berufsalltage lassen oftmals wenig Zeit für die Familie. Neben dem familiären Aspekt teilt Edeka uns mit seiner Botschaft ebenfalls mit, dass Essen (primär die Produkte von Edeka) uns zusammenbringt und verbindet. Emotionen spielen eine wichtige Rolle in der heutigen Zeit. Verbrauchern wie mir und vielen anderen sind authentische Botschaften wichtig. Dabei ist zu beachten, dass diese Botschaft originell und emotional sein muss. Denn nicht nur amüsante, sondern auch emotionale Botschaften haben großes Potenzial ein Seeding bei den Verbrauchern zu erzielen. Und das hat Edeka perfekt geschafft!

 

Vorteile des viralen Marketings

  • Die Verbraucher vermarkten die Unternehmensbotschaft
  • Bekanntheitsgrad des Unternehmens wird gesteigert
  • Kostenlos Produkte/Dienstleistungen vermarkten
  • Neue Kunden gewinnen

Fazit

Abschließend kann man zum viralen Marketing sagen, dass diese Vermarktungsstrategie sowohl Vorteile als auch Nachteile mit sich bringt.

Unternehmen, die virales Marketing nutzen möchten, sollten sich auch über die Nachteile dieser Vermarktungsstrategie bewusst sein. Zum einen ist es wichtig zu beachten, dass sich nicht jede Botschaft gleich viral verbreitet. Auch ein Shitstorm kann aus einer solchen Botschaft resultieren. Und das führt dazu, dass die Botschaft zwar viral verbreitet wird, aber eben einen stark negativen Eindruck in der Öffentlichkeit hinterlässt.

Für Unternehmen ist unbestritten von Vorteil, dass Verbraucher ein Produkt oder eine Marke von sich aus verbreiten möchten. Eine höhere Form der Anerkennung ist in der Geschäftswelt kaum zu finden und auch nicht mit klassischen Marketing-Elementen zu erreichen. Mit positiven Kundenrezensionen  steigt die Wahrscheinlichkeit neue Kunden zu gewinnen. Hinzukommt, dass das Seeding durch die Verbraucher für das Unternehmen kostenlos ist.
Aber es gibt immer eine Sache zu bedenken: Wie viele Vorteile das virale Marketing bei Facebook und Co auch hat – im Vergleich zum klassischen Marketing gibt es keinerlei Garantie, dass die Werbebotschaft tatsächlich alleine durch Viralität verbreitet wird.

 

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Von Anne Miranda und Niklas Palm

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